信息流优化逻辑经验分享——行业通用版

广告投放就是花钱买量的过程
广告投放实际是一个选择的过程。优化师通过经验和数据的分析、系统模型通过学习和训练来选择最容易转化的人群，并将广告展示给他们。而用户则根据自身的偏好，选择是否点击、下载／激活、付费。

今日头条曝光逻辑
首先，我们会通过频控和审核来保护用户体验，在用户体验得到保证的前提下。ＥＣＰＭ最高的广告会得到展现；而ＥＣＰＭ则由预估ＣＴＲ、预估ＣＶＲ和出价来决定。预估ＣＴＲ和预估ＣＶＲ会受到定向人群的特征、计划本身以及后验结果的影响。
ＥＣＰＭ＝预估ＣＴＲ× 预估ＣＶＲ× 出价×１０００
广告计划定向人群的多寡也会影响跑量，定向越窄，本身能够探索的流量就越少，也比较难以快速获得较多的量。

账户的搭建
今日头条的计划依托于广告计划组，而广告计划组则依托于广告账户之下，如下图。
  >>广告组和计划的上新频率
优化师会面临一个问题：广告组下建多少广告计划合适？有的优化师每个组一个计划，有的优化师每个组几十个计划。广告组下的计划过少会浪费人力，过多则不便于分析和管理。
首先，我们鼓励多建广告组来进行测试。因为信息流素材衰退速度快，需要通过不断地上新来获取流量。但计划上新不能盲目，要有目的性。目的可以是测试素材、文案、定向，甚至是出价、预算等各种元素。
至于每个广告组，则建议３－１０条计划，每个计划３－５个创意，不仅方便管理，也有利于后期广告投放。
> > 计划设置
 

• 定向

今日头条广告竞价后台为广告主提供１４种用户定向功能及其他定向功能，帮助广告主锁定目标人群。当广告主勾选多种定向条件时，系统会投放给在各种定向条件交集下的人群。合理使用定向功能，不仅有利于目标人群的筛选，更能在人群测试上事半功倍。
常规设置以通投为主，其他定向可测试使用。除基础定向（年龄、性别、网络）外，不建议多计划同时添加过多定向，避免因定向过窄导致计划难以跑量。

• 切勿定向过窄。

在ＤＭＰ、兴趣关键词等用户定向的使用过程中，切勿定向过窄，几千、几万的目标受众测试不仅难以起量，还浪费人力。建议定向用户覆盖数能有百万级别或以上。

• 切勿同账户多计划使用相同窄定向。

定向过窄，人群覆盖量不大，如同账户多计划均使用此相同窄定向，容易造成不同计划的相互竞争。如想测试此窄定向的人群，设置２－３条计划即可。

• 不建议多定向交叉使用，基础定向（性别、年龄）除外。

如ＤＭＰ、兴趣分类、新用户定向等多种定向的交叉使用，不仅有可能导致用户过窄，而且也不利于进行定向功能测试。建议各个定向单独测试，寻找各定向最适合的人群。

• 出价

调整出价是影响计划投放的最直接手段，但常常被优化师过度使用：超成本，马上下调出价；量级下降，马上又上调出价。每一次调整出价后，模型都需要重新探索，因此过于频繁地调整出价会影响模型的稳定性，不利于计划的长期健康跑量。

1. 合理出价，要符合行业情况和广告主需求。

出价不仅要符合广告主成本的需求，也要符合行业情况，如不清楚行业水平，可以和相关人员沟通了解，也可以广告主的需求为基准进行调试。

2. 冷启动阶段，可以尝试把出价适当提高２０％－５０％。

如果投放前期对拿量的需求大，或跑量困难，可以适当提高计划出价，获得较高的竞争力，新计划投放了２－３天，积累了至少２０个转化后，视转化成本把出价逐步调整为预期水平。

3. 提价要狠，降价要稳！

当计划跑量速度不理想，希望通过提升价格来刺激计划时，调价幅度建议不要低于当前出价的１０％ 。当计划跑量稳定，希望可以逐渐降低成本的时候，调价幅度建议不要高于当前出价的１０％。

4. 切勿频繁调整出价（出价的调整，一天最多不要超过２次）。

每天多次对同一计划进行出价调整，这种操作方式不利于人群的探索。建议广告主明确后端数据回传的时间实时回传，数据的集中回传也会导致某个时段的成本暴涨，此时最好拉长一整天观察数据。

• 创意

创意分为素材创意和文案创意。信息流广告投放创意为王，优质的创意更能跑量，可以使广告投放事半功倍。建议优化师花更多精力在创意的构思和文案的探索上。

• 时段

时段这个功能经常会被忽视，有些时候优化师会选择手动暂停或开启广告计划。
合理地使用好时段功能，不但可以合理分配预算，还可以尽量避免暂停计划对系统模型的影响。

• 预算充足时，尽可能全时段投放

如非广告主特殊情况，建议尽可能全时段投放。

• 预算有限时，集中在转化高的时段投放

广告主可以根据自己的预算情况和实际的投放数据，把主要预算分配在高转化的时段。如果广告主近期预算较紧，也可以根据时段的调整，分配预算。
如有跑量较好的计划，因为预算或其他问题需要暂停跑量时，可以用时段功能暂停计划的投放，避免因为手动暂停计划影响模型。

各投放阶段须知

• 上线

一、新计划上线期间，要留心观察
新计划上线期间，要留心观察
新计划上线初期，低预算（预算是出价的５－１０倍），勤观察；特别注意当计划跑
起量后及时放开预算，避免影响跑量。
二、跑量良好的新计划可适当刺激
计划正常投放后，跑量快且成本在出价范围内的计划，可以通过提高预算，或者提高出价２０％－３０％的方式来刺激系统模型要量。
三、新计划超成本不要立即调整
新计划超成本２０％－５０％是正常情况，不宜立即调整，而应继续观察，系统后续会拉平成本。新计划超成本５０％以上，建议拉长观察时间看系统能否拉低成本，如果成本依然偏高，可以调整计划或者放弃该计划。
四、新计划能跑量，但基本无转化，要及时止损
如计划跑了５－２０倍出价的预算，还没有一个转化，这种类型的计划建议暂停投放。
（前提是要确定广告主的激活数据回传是否为实时回传。如果不是实时回传，建议拉长时间观察。）

• 投放中

跑量小但相对稳定的计划，可以适当放宽定向拿量
计划跑量相对稳定后，可以适当放开定向，但不要全部一次性放开，可每２天放宽１－２个定向。例如，Ａ计划跑量一段时间，成本和日耗相对稳定后，每１－２天逐渐放开性别、年龄、兴趣等定向。

跑量稳定的计划，可适当提价、提预算拿量
投放了一段时间，每日消耗相对稳定，成本又在出价范围内的计划，如需拿到更多的量，可以适当提高３０％－５０％的出价，并设置更为充足的预算。

跑量极佳、效果极好的跑量稳定计划，切勿随意调整
账户中测试出跑量极好、效果稳定的计划，不建议做调整，除提预算外，不建议更改任何设置。一旦更改，有可能影响计划模型。

略超成本的跑量稳定计划，不建议过多调整
跑量计划稳定后，如计划整体成本依旧超预期２０％－３０％，不建议过多调整，可以通过其他计划将整体成本均衡。如实在无法接受该成本，可适当调整价格，但下调幅度不建议太大，１０％左右，一天内同一条计划的价格调整不要超过２次。

成本太高、无法接受的跑量稳定计划，可适当调整
跑量很稳定，但实际成本高于预期的６０％－１００％的计划，如实在接受不了该成本，可以适当调整价格，１０％左右的下调幅度为佳，也可以适当考虑更改定向或更换广告素材。

逐渐衰退的跑量计划，可适当进行刺激
当稳定跑量的计划呈衰减趋势时，可以适当提高３０％－５０％的出价，提升预算拿量，其次可以考虑把定向再放宽。
当计划衰退到和账户普通计划同水平时，也可考虑通过广告素材的更新刺激计划模型。例如，某常规日消耗几十万、出价２００元的仙侠计划，发现在衰退的时候，可以优先提高３０％－５０％的出价，即２６０－３００元，同时放开剩余的定向，如年龄、性别等，先稳住量，再控制成本。

• 投放后

> > 问题排查

没量因素
１．预算＆余额：广告计划／广告组预算达到上限，账户余额不足。
２．定向：定向过窄导致覆盖人群太少。
３．素材＆落地页：素材和落地页质量太差导致ＥＣＰＭ过低。
４．出价：出价太低导致ＥＣＰＭ过低。
５．流量：流量位置不合适，品牌广告挤压，或者当前竞价竞争环境激烈。

排查方法

新上线计划完全没有展示，先判断基础设置是否合理

1. 首先检查新计划是否处于正常投放状态（暂停／审核中）。
2. 检查账户预算是否充足、广告组预算是否充足、广告计划预算是否充足。例如，计划预算３００元，出价２００元，可能会对拿量有一定影响。
3. 检查定向是否合理，是否出现多定向交叉使用，或者定向使用不合理导致的受众人群过窄。例如：游戏兴趣分类和游戏兴趣关键词等多定向交叉使用，受众仅覆盖仅５万人，或者投放安卓游戏，却选择了ＩＯＳ设备等错误操作，均有可能影响到起量。
4. 检查出价是否合理，是否符合行业水平。竞争环境在变化，一成不变的出价不能保证广告当下适应行情。

上述设置合理，建议拉长观察时间
新计划上线在没有转化样本积累的情况下，模型需要有一个探索和学习的过程，一般建议先观察１天，尽量观察流量高峰时段的投放情况。这期间建议不要对计划做调整，频繁地调整对系统模型会有影响。
例如，Ａ同学在新计划上线的时候，发现计划跑不动，先是调高出价，后又担心超成本太多，又立即调低出价，接着又将定向做了一定增减，这种频繁的操作不利于模型的探索，建议拉长一天观察数据。

拉长１天了发现计划还是跑不出去，可适当通过放宽定向、提高出价、提高预算等正向操作拿量
将基础定向放宽，出价提高２０％－５０％，预算适当提高２－１０倍，此时务必及时观察是否起量。
如还是不能起量，这时候我们基本可以判断，计划投放不出去的原因在于广告质量差，要回归到素材或落地页的优化。

建很多计划，但仍不起量，建议慎重反思一下广告素材
ＥＣＰＭ＝预估ＣＴＲ× 预估ＣＶＲ× 出价Ｘ１０００
建了很多计划都不起量，建议对比行业和自身的ＣＴＲ、 ＣＶＲ和ＣＰＭ。如果仅是行业内１／３的水平，那么该计划的出价就要是竞争对手的３倍以上才可能在竞价中胜出。

计划刚开始有点量，后续就没量了，建议重点优化广告素材
前期系统给了该计划一个较好的预估值，所以该计划能拿量，后期实际投放发现该计划投出来的数据较差，例如成本高，可能是模型对计划的预估进行了校正。这时候还是要回归到广告素材和落地页的优化上。

提高计划质量，优化素材和落地页才是优化质量的关键，也可以通过精准定向提升预估
素材优化没有捷径，需要多上新测试和多总结。建议每个账户每天保持１０＋以上的测试；
及时调整素材方向，尤其是标题的方向，保持创意的新鲜度，减少同类型素材；
选择精准定向，例如兴趣、人群包等，提升预估。人群画像可以参考账户历史的受众分析或ＤＭＰ的人群洞察功能；
重视落地页的优化，优秀的模板可以参考广告后台每日推荐的模板。